当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 房产促销送老婆更有效？ 作者：荣振环 时间：2009-5-31 字体：[大] [中] [小]

    经常有读者看到我的一篇文章《如何打好赠品促销的组合拳》，给我写信问如何做赠品促销。
    甚至直接告诉我他们的赠品组合。问我合不合适。
    我总是反问一个问题，如何你是消费者，这种赠品对你有没有吸引力。
    如果你自己都回答NO的话，你的赠品有意义吗？
    另外，你的赠品促销能够实现你的目的吗？个人认为好的赠品促销应该能够达到公司预期的目标。
 
   这里我结合前段时间一名地产商向我咨询的话题为依托，说说房产促销送什么最有效。
    首先，先给大家演绎一个虚拟案例：
    说如果一个上亿元的别墅豪宅搞促销，他们推出购买房产赠送保时捷跑车的促销活动，相信一定会获得各大媒体争相报导，因为从价值上看应该空前绝后，产品价值高，赠品价值也大；
    但是这并不是一个很好的赠品促销。能够上亿元购买豪宅的人，对保时捷跑车的兴趣并不是很大。相反，因为媒体的报道，使得豪宅成为关注焦点，反倒使注重隐私的富豪们心生忌讳。除此之外，人人有奖的方法一定会增加房产公司的成本，不免令人有羊毛出在羊身上的质疑。最终业主可能会说，不如直接给我现金吧，我不需保时捷赠品。从这种角度讲，这是一个失败的赠品促销。
    但是如果这个赠品拿到我们一些大户型的楼盘，比如这些楼盘价值仅仅几百万，这时候，推出购房即可参加保时捷跑车抽奖活动，相信也同样会获得消费者的瞩目。但是后者的效果要明显好于前者。
    尽管赠品相同，但消费者不同，赠品在消费者群体中的分量也有很大差别。
    亿万豪宅的买主都是金字塔顶端消费群，保时捷不会成为他们购买的重要诱因。
    而对买百万套房的消费者而言，三四百万的名贵跑车肯定具有极大的吸引力。
    但是对于只买的起百万套房的买主而言，保时捷是令人垂涎的甜美诱惑，只要购买房产，就有机会拥有名牌跑车，这种价值足以引发巨大的口碑效应，也会吸引媒体的关注，不出意外，应该能够获得空前的热烈回响。
    同时，巧妙的是，这里的赠品只是一种可能性，换句话说是一种幸运，套用小沈阳的话讲：这个赠品可以有。
    这样，不是每个人都会有的赠品，那么对于房产公司来讲，成本就大大降低了。
    不过，尽管只是一种可能性，但因为赠品的价值大于主推消费品的价值，就能够引发话题，同时诱发巨大吸引力。
    所以，很多情况下，看似一样的营销手法对不同的消费者却可能有截然不同的结果。赠品促销，尤其是房地产这种价值不菲的大宗商品，花钱应该花在刀口上，即使送保时捷也要会送，区分目标受众非常关键。
    前面案例中，我们分析了在高价值商品促销当中的关键做法，可以简单归纳为两个准则：
    1赠品价值一定要能在消费者群体当中产生关注；
    赠品价值如果不是消费者所关注的，赠了也白赠。就像买亿万豪宅，每户都送保时捷，徒然增加自己的成本，没有太大的价值。
    2不一定要全民有奖，可以只是一种可能性，降低成本压力。把有限的促销成本转化为幸运，交给消费者。
    像前面案例提到的第二种促销方案，百万住房，有机会得到名贵跑车。可能就一台跑车，促销成本也就几百万，却调动了所有购房者的神经，大家都期盼自己能够成为幸运儿。同时，也勾引媒体进行了“义务”宣传。
    基于这两项原则，我们再看北京丰台金泰城丽湾项目开展的促销行为。
    
    将这种促销原则的精妙性发挥地淋漓尽致。
    应该说这家房产公司非常善于炒作，利用媒体的力量进行传播。
    他们先用高提成吸引了11位美女成为其售楼员，殊不知，他们原来有更大的图谋。
    之后，他们开展“买婚房送新娘”的活动。规定凡在09年4月13日至5月30日期间，客户若能够与其美女售楼员成婚，即可享受6万元房款做“嫁妆”的优惠。随即，该盘在网上晒出这些售楼员的照片，客户看中谁就点击谁的图片，留下真实姓名和手机后等待最终人气评选揭晓；同时要求若两人于“买婚房送新娘”活动期间成婚，且在2010年6月1日前不得离婚等。
    
    这种离奇的赠品，可以说具备更大眼球效应，但它已经不再是一种可能性，而是一种虚幻遐想，已经彻底地沦为噱头，目的就是强化品牌知名度，让人们产生关注，结果很多国内媒体都对此事进行了报道。
     
    此外，活动还开始了全民有奖，针对网友，只要你参加投票，就有奖。特等奖是海南三亚双飞游，这样，就激发网络热情，很多人经过口耳相传了解到这个项目，在传播的同时，金泰城丽湾也就成为了一个“名牌”。这里的名牌是指知名品牌，具有很好的知名度。
    在国内，对于很多大宗消费品，知名度很重要。
    同样两个地产项目，条件都差不多，谁知名一些就会占据一定的优势。
    所以，从这个企业做这个活动来看，初衷就是吸引眼球，让你关注，勾引媒体传播。否则，你看上面美女的相片，居然还有一个穿婚纱的，摆明了就是制造争议吗。
    果真，有电视媒体和报纸媒体不仅对事件进行了报道，还对婚纱女进行了质疑，有的更离谱，说是介绍了一个二婚。有争议就有卖点，就有传播机会，就容易让人中套。
    当然，网络的不同言论更是千奇百怪。有觉得有趣的，有起哄的，也有批评的。
    有的网友更是说，“美女是好，万一真结了婚，如果真送你这么一拜金女，你养得起吗？如果有一天分道扬镳，离婚时房子可是要对半分的，那时就是赔了夫人又折“房”了。这样一推演，这开发商又有几分像是“放鸽子”的人贩子了。”
    一时各大论坛，这种话题是此起彼伏，也许买房子送新娘，唤起很多男人的“无限遐想”。
    当然，炒作的活动一定要有不同观点，一定要有争议，一边倒的言论不容易引发多轮传播效应。
    其实，这家地产商目的很明确，先把你勾引过来。
    然后，随着你对项目了解的深入，再评判是否购买。
    因为，买房子毕竟不是买菜，你要仔细比对，多方研究。
    应该说，这个活动完成了一个前期的interest的部分，至于能够进一步留住顾客，那还得看其他的功力了。
    所以，从这个目的性讲，这个“赠品”促销也是有效的。 


荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com